原创 任彤瑶 远川研究所要论近几年最火的玫瑰品种，厄瓜多尔玫瑰必须榜上有名。

这种原产自赤道火山脚下的巨型玫瑰，花型优美个头饱满，色彩丰富。可以说送礼体面、装饰好看，广受中国消费者欢迎。

越洋轮船装着一箱箱厄瓜多尔玫瑰漂洋过海的时候，在中国的云南，本地种植的厄瓜多尔玫瑰也渐次出现在地头，满足消费者们越来越旺盛的鲜花消费需求。章子怡和汪峰孩子百日宴上的厄瓜多尔玫瑰

云南拥有“世界花园”的美誉，全国每10枝鲜花就有8枝产自这里[1]。得益于得天独厚的地理条件，几乎世界上每一种花卉，都能在云南找到适合生长的土地。

它有极大的地势落差。海拔最低点元江谷地和最高点梅里雪山，相差超过6700米。这让云南坐拥热带、温带、寒带三种垂直生态系统；它同时有近乎完美的水热条件。低纬度带来充足的光照热量，而来自海洋的暖湿气流与境内奔流的众多大江，提供了充沛的水汽。

不仅是厄瓜多尔玫瑰这样的新品种兴起，还有越来越多以前未见过的新品种花卉，甚至是稀有、奇特的花材，开始在云南生长。

推动这些变化的不仅有云南得天独厚的地理环境，还有手机里的直播间。

从批发市场走进手机屏幕

放眼望去，漫山遍野都是盛开的百合，浓郁香气在空中浮动。但云南的花场老板木老板笑不出来，花香带给他的只有沉重的焦虑。

和百合花打了十多年交道，木老板深知“种花人不必赏花”的道理。鲜花这种赏期极短的娇贵商品，只有在顾客的花瓶中盛放才是正确的。在地里开花，意味着失去了出售的价值。

鲜花是一种好的商品，但卖花并不一定是门好生意。

和蔬菜水果一样，鲜花对运输保存环境的要求极端苛刻，绝大多数的鲜切花理想的存储温度是5度左右，加上本身易折损，运到目的地搞不好就有很多卖不出手。

多年以来，无数和木老板一样的鲜花种植商，聚集在亚洲最大的鲜花市场云南斗南花市，通过地里采割-市场批发的方式，用集中的大批量交易摊薄风险，把云南鲜花销向全国、乃至全球各地。

但2020年春天，这一传统的线下销售模式被按下暂停键。花店闭门、运输受限，斗南的鲜花找不到卖家，被困在田间地头绽放。木老板的300多亩花田有100多亩已经开了花——对商家来说，这意味着价值归零，只能就地销毁。

眼看千万亏损扑到面前，他咬咬牙，决定尝试一种新的销售方式：到抖音电商直播间带货卖花。

彼时直播电商正在抖音加速狂奔，已经有不少达人在美妆、食品等品类上尝到成功，但卖花还是少有人做。爱刷抖音的中年男人木老板从未想过，自己会站到镜头前，成为第一批“吃螃蟹”的人。木老板的抖音电商账号

直播的前两个月，木老板的直播间看客寥寥。但到了5月份，木老板随手拍的一条百合花短视频突然蹿上抖音热门，浏览量突破千万。当天直播间一下子涌入2000多个订单，木老板和妻子两人为打包发货忙了彻夜。

无线电波突破地域时空，将直播间两端串联。通过手机屏幕找到那群买花人后，“云南木木花卉”这个带货账号，终于在抖音上奔跑起来。

如今“云南木木花卉”的日常直播，在抖音做到了场均千单。木老板的生意重心，也从市场批发完全转到了抖音电商上，专心做产地鲜切花直发。

百合是夏季采收的。曾经木老板和其他供应商一样固定产量，夏季收花后卖给批发商就结束了。有外国客户调侃过，云南百合花商的生意是忙活上半年，休息下半年。

但开始做抖音电商直播后，原本基地里的百合花变得供不应求。木老板为此把花田规模从300多亩扩大到接近600亩，并在冬天暖和的高海拔山地有了冬季花场，每天忙得脚不沾地。

提升的不仅仅是销量，还有利润。传统的鲜花买卖涉及多个环节，中间商层层加价，最终到达消费者手上的花不便宜，供应商实际能赚到的钱却不多。

直播让木老板得以直面消费者，用更接地气的价格，向消费者提供高品质的花材，同时自己也获得更高利润，形成良性循环。如今他的直播间客单价能做到80元以上。

直播电商的新机会，吸引了越来越多与木老板类似的鲜花供应商跳脱出传统的线下销售模式。木老板刚开始直播时，鲜花产业园整条街上只有他天天对着屏幕说话。如今前后左右的铺位、乃至整个斗南的批发市场里，都是拿着手机直播鲜花的人。

据抖音电商数据，2022年云南鲜花产业带的商家同比增长4倍。

随着时间推移越来越多人发现，不仅是木老板这样的花田老板，整个鲜花供需市场，都被直播间悄然改变了。

从固定人群到千家万户

作为一个“花二代”，阿阮刚开始做直播带货屡屡被劝返。爸妈不太理解上抖音卖花有何意义，女儿播一天的销售量都不及家里批发业务的零头。

改变发生在毕业季。“小阿阮”的账号在抖音电商直播间做A级向日葵19.9元12支的拉新活动，全部发顺丰空运。便宜、花材又好、送货还快，一下子捕获了天天刷抖音的大学生们的心。这是直播间的第一个爆款，每天能卖出100单。

鲜花是个典型的依赖场景的消费品，需要花的场合一直都较为固定在节日、丧葬嫁娶。因此从商业角度看，鲜花这个生意市场容量一直不大，消费群体相对固定。但直播电商在某种程度上改变了这一点。

兴趣算法推荐，让直播把不同年龄、不同购买力的群体带入了鲜花的世界。主播们实时展示花材、分享养护与搭配技巧，让鲜花离消费者更近了，越来越多国人由此下单人生中的“第一束花”。这一消费品的增长上限被不断提高。

抖音电商数据显示，在直播助力下，2022年同期抖音鲜花的消费者数量增加了3倍，支付GMV保持高速增长趋势。

2022年，中国整个鲜花电商市场规模为1086.8亿元，已经突破千亿。昆明云选鲜花供应链观察到，鲜花品类至今仍保持20%-30%的自然增长率。

在阿阮的直播间里，年轻如高考生为老师准备礼物，年长如七旬老人为百岁母亲祝寿，鲜花通过直播间进入了无数人的生活。阿阮的抖音电商账号，会做各种花卉解说

察觉到这一趋势的平台发挥作用，帮助组织大型的直播促销活动，再推了鲜花消费一把。

受持续暴雨、灰霉病高发、消费不景气等影响，今年云南鲜花市场的批发零售整体下滑约30%。抖音电商一系列“七夕” 大促活动，帮助商家们拓展了销路。有超7000家商家参与大促，占了云南产业带商家总数6成。动销新品的数量，比去年“七夕”翻了近两倍。

作为“抖音七夕好礼季”主题直播的官方代表之一，阿阮奔走在@三只羊、@笑笑姐、@黄琴等主播的直播间，为全国各地消费者挑选节日花礼。据她统计，此次七夕节点和达人合作，每天可以稳定出2000多单鲜花[2]。

直播间不仅改变了消费规模，还改变了消费观念。

鲜花这个品类，和茶叶有很多相似之处——只有品类没有品牌，不同品类、产地、等级对应的价值又高度不透明，没有广东本地朋友做参谋，挨宰是板上钉钉的。

鲜花也一样，在昆明当地的花卉交易市场，鲜花分级已经被花商们心照不宣的履行了多年。按品质从高到低，鲜花可以分为从A-E多个等级。但普通消费者对此是没有概念的，同一家店同一种玫瑰，想买好点也不知道要怎么要求，只能拜托老板“给我挑两支漂亮的”。

这也是为什么在直播间里，阿阮总会拿着各种等级的鲜花不厌其烦地科普，如何根据花杆的粗细、花型的饱满与否、花苞的数量区分不同等级的鲜花。

这样做的好处是，当消费者们接受了不同等级鲜花的区别，也就愿意为不同等级的鲜花付出相应价格。高品质的A级鲜花种植成本不低，价格也就相对昂贵。但在定价逻辑充分透明之后，激情下单A级鲜花的消费者始终不在少数。

抖音电商直播间有如一个分层的漏斗，将五湖四海的人带到了鲜花面前，用视频、实时互动这样最直观的方式展现了花的魅力。同时通过习惯培养、消费教育，人们分流到不同的直播间，找到自己的心头之好。

在供给端，从线下批发市场一卡车拉走，到线上产地现拍直发；在消费端，从点缀宿舍环境的普通学生，到每周给办公室换一束花的年轻白领，鲜花通过直播电商，让供需两端焕发出新的生命力与可能。

更进一步地，直播间深入参与了整个鲜花产业的革新。

直播间改变鲜花产业

接触直播后，鲜花产业上下开始有意识对整个行业的链条进行改进。

首先是供应链管理效率的改造。昆明云选供应链科技是抖音电商鲜花的首批源头供应商之一，也是国内顶级的鲜花供应链团队，合作了云天化-花匠铺、丽江的花、逸禾、禾韵、绿光等数十家高端设施农业品牌基地。

在近5000平的自营标准化工厂里，采自农业基地的花卉经过质检-预冷-储存等处理后，进入常年保持18度的恒温车间完成花束工艺加工，再统一打包到快递盒中。这套流程让花卉的损耗率，从行业平均的3%-8%，降到1%左右。

在七夕大促期间，来自云选的支持，让抖音电商鲜花商家得以在抖音的“达人选品中心”里，提前一个月锁定优质的源头鲜花货源，享受到一件代发的货品保障。

其次是运输的改造。以前主要做线下批发，云南很多花商是没有快递经验的。但鲜花的保鲜要求又特别高。直播间带来的大量订单，无形中催促他们在包装运输上做创新。

以前云南百合花商发货，都是用一根竹签固定花头。木老板自创了空气柱包装法，用空气柱把百合花头包起来，在快递盒中卡好固定，损耗率就变得特别小。阿阮则是专门跑了趟加工厂，摒弃常规的3层软轻纸箱，定制了7层加厚、覆盖防潮塑料膜的花卉专用纸箱。

在商家背后，平台也为鲜花履约做了精细化的运营。抖音电商联合商家、物流公司、保险公司等多方伙伴，针对不同货品特点、不同用户需求，推出精细化售后服务。

比如针对生活鲜花、永生花等产品可能出现的损坏、腐烂等问题，抖音提供了「开箱无忧」服务，还有「养死包赔」、「约定日送达」等保障，从配送体验、售后服务多个维度全方位完善用户体验。

还有品种的改造。花卉的品种更新原本是非常缓慢的，如今在直播的带动下，整个行业的上新频率都变高了。

今年八月，木老板从荷兰引进了三种新的百合花：黑杰克、永恒、粉天使，都是在直播间一上架就被抢空。黑杰克是一种花瓣颜色近乎黑色的百合，放在以前可能没人欣赏，但现在却因奇异的色调被观众们念念不忘，有没抢到的人反复在后台问何时补货。

近年稀有品种被陆续引进国内。通过直播间，原本冷门的奇花异草需求增加，花农们也就有了培育选种的条件与动力。借助在云南得天独厚的水土，这些品种变得更加优良，为花农们创造了更高的溢价、更稳定的收入。

围绕直播，平台正在为鲜花销售搭建一条完整的新通路。平台发挥整合资源的能力，深挖鲜花产业带的好商品，运用自身经验帮助拓宽营销模式，并撮合引入大量达人与产业带商家合作，让达人带货逐步成为云南鲜花产业带新的增长途径。

在抖音电商助农项目“山货上头条”云南专场活动期间，当地绣球花销量增长627%，多肉、玫瑰、康乃馨等销量均翻了倍。

今年8月，抖音电商与昆明签署了合作协议，将聚焦昆明下辖呈贡、宜良、晋宁、嵩明等花卉绿植交易和种植区域，以重点企业孵化、供应链打造、营销活动策划等手段，推动当地花卉产业形成链条，助力昆明市打造鲜花直播电商产业发展聚集区。

对花农来说，东西卖得出去、卖得好，这就是最踏实的帮助。

尾声

2022年，抖音电商上来自云南鲜花产业带的商家，同比增长了4倍，累计开出了54.8万场云南鲜花直播，同一时期，相关消费者增长了整整3倍。

作为稀有玫瑰花材，弗洛伊德和粉荔枝这些品种一度鲜有人知。如今，它们时常在抖音直播间里开放。

直播并没有改变鲜花市场原有的商业模式，而是通过技术的赋能创造了增量。在这个过程中，平台贯穿了一束鲜花动辄上千公里的整个旅程，但并没有改变这个链条上每个参与者的利益与话语权。

曾经运输、种植与消费半径都限制了鲜花的流动。对消费者来说，它是一种稀缺的美丽；对商家而言，它一度是脆弱的生计。

先进的储存方式、完善的物流体系，让鲜花走得更远。但改变这个产业的不仅有四通八达的交通网络和拔地而起的铁路桥梁，有的时候，一个产业进步的力量往往看似微不足道，比如一个由代码和程序组成的直播间和一块6.1英寸的手机屏幕。

在云南，直播卖花已经成为了越来越多人的工作、生计和事业。而在抖音，直播改变的还有一度入不敷出的地方戏演员、生产手机壳的小老板和边陲腹地的农民。

决定一个产业进步的要素不在金字塔尖，而是这些形形色色的个体。同样，一个经济体的繁荣也不取决于富商巨贾，而是一个又一个普通人的生活与命运。参考资料

[1]短视频、直播助力云南鲜花产业带搭建“云上花田” 耕耘新市场开辟新渠道，掌上春城

[2]只卖A级鲜花，她在这个七夕一天成交2000单，AI蓝媒汇

作者：任彤瑶

原标题：《谁在直播间卖厄瓜多尔玫瑰？》

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