每经记者：王帆 每经编辑：张海妮

“原箱原码原封条！”

“只有存量，没有产量！”

“滴滴纯粮，瓶瓶保真！”

上面这些话术，充斥在白酒直播间。随着直播电商席卷各行各业，过去依赖传统线下经销的白酒成为直播高渗透的品类。淘宝数据显示，2023年双十一期间，淘宝直播出现了多个酒水直播间过亿和酒水新达人直播间过亿的双重爆发现象，天猫双十一酒水行业直播成交突破18亿元，同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。

不过，在高速增长的白酒直播电商中也有不少乱象——直播间看似名牌的白酒，都有惊人的“福利价”，“千元”的原价在直播间仅需要两位数的价格，消费者还能够以一瓶的所谓原价买到一整箱。

《每日经济新闻·将进酒》记者调查发现，观察主流电商平台超过30个白酒直播间，甄别产品真伪和话术套路。最终发现，所谓的低价白酒直播间，实际上充斥着话术引诱、以次充好、混淆视听，甚至是违规行为——包装标识与产品名仿冒名酒；含糊其辞，避免暴露真实酒厂名称；宣传与高端酒同宗同源，但实际售卖的是同酒企的低端酒；标榜“特制”“特供”，涉嫌违规。

套路一：包装“长得很像”名酒，话术含糊其辞

“看到了吧，家喻户晓，每位老板都认识的大品牌。没错，来自我们贵州！”

在某白酒直播间，一位主播指着酒盒上“贵州茅台集团”的标志，对着屏幕嘶喊着。直播全程中，主播几乎没有说出“茅台”二字，而往往用“该品牌”或者指着盒上形似贵州茅台酒的飞天图案示意，“这个小金人不是什么样的酒都有的，真正白酒里面的高线产品才会有这个小金人，还有标配白瓷瓶、红飘带”。这些操作，都无不在暗示这款酒与贵州茅台酒的关系。

图片来源：视频截图

在主播口中，这款酒有20年年份，“外面价格上涨到四位数五位数”，但在这个直播间，只需要“七十九块九，实现你们20年的‘茅字’自由。”这里的“茅字”是主播用来规避风险的另一个替代词。要知道，正品贵州茅台酒价格已经达到数千元，而这款形似茅台酒的白酒只需要不到80元的价格，难道还有这等好事？

酒盒底部不起眼的一行字“贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司”，揭开了这瓶酒的真实厂家。点开购买链接后，显示该酒的品名为“古源贵宾陈酿VIP白酒”。

《每日经济新闻·将进酒》记者查询到，该厂家（以下简称茅台保健酒）为贵州茅台（600519.SH，股价1717.49元，市值21575.07亿元）的兄弟公司，茅台保健酒与上市公司的控股股东均为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称茅台集团）。茅台保健酒官网显示，其主营产品包括“茅台醇”“酱门经典”“台源酒”“茅台不老酒”“茅坛酒”“茅鹿源”等多个系列产品，并未包含“古源”牌。公开价格显示，上述品牌售价从数十元到几百元不等，属于茅台集团的中低端产品线。

记者拨打茅台保健酒的官方客服电话，客服人员表示“古源贵宾陈酿VIP白酒”确实为茅台保健酒旗下，但系总经销开发产品，“酒都是在我们（茅台保健酒）这边装的”。记者随后联系上负责开发该产品的经销商，其表示：“古源贵宾陈酿VIP是我们在保健酒公司那边拿过来做总运营。直播应该是经销商那边做的一些销售渠道，我们这边不太知情。”

总体而言，“古源”牌白酒，实际上是由贵州茅台的兄弟企业生产，再由经销商进行品牌开发运营。但就是这样一款酒，在直播间被频频暗示为贵州茅台酒，主播也巧妙地通过含糊其辞的话术规避虚假宣传的风险。

不仅是上述白酒，《每日经济新闻·将进酒》记者观察发现，在外形包装上跟贵州茅台旗下产品“长得很像”的直播间产品数不胜数。例如“价值3699元的龙年生肖酒”，直播间只需要38元，主播称其为“龙茅”，并大力吆喝道：“让你们捡漏，还有人不抢吗？大哥。”但记者对比发现，其蓝色包装对标的是贵州茅台的鸡年生肖纪念酒，正品价格已经超4000元。

左侧为直播间白酒，右侧为正版贵州茅台旗下白酒 图片来源：截图

再例如，某直播间一箱（六瓶）只售248元的“国酱1935”，实际上“模仿”的是“茅台1935”。而前者的生产企业为当地中小酒厂。

左侧为直播间白酒，右侧为正版贵州茅台旗下白酒 图片来源：截图

还有一箱（6瓶）只售188元的“贵州国宾酒”则是飞天贵州茅台酒的“高仿版”。

左侧为直播间白酒，右侧为正版贵州茅台旗下白酒 图片来源：截图

除了外形包装之外，还有直播间主播以“股份有限公司总厂”“原供销社酒厂”“正宗的茅风味、贵州省仁怀市总厂发货”的名义，来混淆真实酒厂身份，并且有主播在展示产品期间不断遮挡包装上的酒企名称。

诸如此类的乱象，早已引起了贵州茅台的重视。贵州茅台长期配合执法机关查获多起假冒侵权产品，捣毁多个制售假窝点。同时将真实案例作为样本，向消费者普及维权、辨假知识，并且提供举报渠道，一经查实，将提供奖励。另一方面，茅台集团内部也持续整治各子公司品牌和产品乱象，自2017年开始逐步清理子公司品牌，截至2022年1月已累计缩减酒类品牌198个、产品2694款。

套路二：强调“特制”“特供”，但早已被明文禁止

“你看这底下写的是什么？2008限量版。2008年是奥运年，是咱们举世瞩目的北京奥运会，咱们总厂特地限量发行了限量版的50年年份酒，这可是整整封藏50年，在2008年专门是作为奥运会外宾接待用酒。是你们想要的特制特供吧？”一个主播指着一瓶标注英文信息的白酒瓶说道，瓶身上大字写着“MAOTAITOWN 2008”（指茅台镇2008）。

图片来源：视频截图

主播又继续讲起了故事：“当年2008年是限量发行了8888箱，现在有90%的酒都是在外国人手里，咱们国内的存量只剩下10%了。哥哥们，这个是什么概念？稀缺！目前已经炒到4万多块钱了。”而在这个直播间下单，是“整个平台地板底的价格，599元拿到1整箱6瓶”，相当于一瓶不到百元。

在主播口中，做到如此的低价是直播间无私补贴：“我也想再给你们多拿个10万、8万出来做补贴，哪怕是20万也不要紧，钱对我们而言不是事儿。”主播“慷慨”地说道。

无独有偶，在另外一个直播间，一个主播也展示着带英文标识的白酒，称是“纪念2008年北京那场盛世盛宴”，是“出口纪念版”，并且瓶身赫然写着“原茅台特制酒厂”。

图片来源：视频截图

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，上述的“特供酒”概念，利用了消费者对于稀缺限量供应商品渴求的消费心理，为产品凭空增添了光环和独特性。但深入挖掘发现，这些话术可能都是编造出来的谎言。

例如，上述所称在2008年发行时具有50年年份的奥运外宾接待酒，这意味着该酒在1958年就开始酿造。产品链接页面显示了生产企业名称。工商资料显示该企业成立于1991年，晚于上述酿造年份几十年。就算该酒在企业正规建制前进行酿造，但企业未提供科学有效的追溯机制，年份存疑。

再例如，上述所称“原茅台特制酒厂”生产的白酒，产品链接显示生产企业为贵州省仁怀市茅台镇茅渊酒厂有限公司。

《每日经济新闻·将进酒》记者联系到了该酒厂负责人，询问是否有一款2008年奥运纪念酒，其表示：“记不得了，我们厂蛮大的，我们有数千款产品。我这边是厂家，管生产的，为客人提供替换服务。销售的东西，我好多都不知道。”此外，他还建议记者“有疑问就尽量别买”。这意味着，所谓纪念酒的生产源头也十分模糊，真假难辨。而对于酒瓶上“原茅台特制酒厂”的标签，其表示：“我们厂就叫这个名字”。

值得一提的是，宣传“特供”“特制”还可能涉嫌违规。

记者查询到，2021年12月，市场监管总局曾发布关于征求《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》意见的公告，该意见稿明确表示，白酒标签不得标注“特供”“专供”“特制”“特需”等字样。事实上，早在2013年就有相关部门出台此类禁令。

此外，在行业自律方面，贵州省仁怀市酒业协会2021年5月在其官方公众号上发布杜绝和抵制借庆祝名义从事商业炒作牟利行为倡议书，倡议杜绝营销各类宣称“特供”“专供”或变相宣称“特供”“专供”酒类产品。

套路三：借核心产品引流，实际主卖低端酒

事实上，一些主播在直播间卖知名品牌产品时也是套路满满。

例如，有多个直播间主推售卖金剑南名典三星产品。《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，金剑南是剑南春旗下的中低端品牌，其中的名典三星系列在某些平台的价格在每瓶100元到150元之间。而剑南春最主力、知名的产品是水晶剑南春，市场价在400元到500元之间。

不过，有些直播间，主播却利用顾客认知最广泛的水晶剑南春，来捧高金剑南名典三星，或虚标后者原价以示折扣力度大。

其中，有的主播直接称金剑南为“金装剑南春”，并介绍称：“金剑南线下专卖店1099块钱一瓶，两瓶要花到两千多块钱。今天在我直播间两瓶只要298元。这是金装剑南春，比普通的水晶剑南春还要好喝，比普通的水晶剑南春还要卖得贵。”此话意为金剑南比水晶剑南春更高端，但事实并非如此。

图片来源：视频截图

记者发现，这实际上是利用了消费者对白酒知名品牌的产品体系不熟悉，混淆相关产品，从而促进低端酒的销售。

不仅是剑南春，在另一直播间卖某名酒企业所生产的产品时，也出现相似情况。

记者观察发现，有主播在直播间推荐某名酒企业旗下的某窖酒产品，售价129元两瓶，也就是单瓶约65元。该主播介绍称，这款酒是该名酒品牌的“嫡系大单品”，是旗下核心产品的“亲兄弟”，“完全根据‘老大哥’一模一样来酿造的”。

记者了解道，该名酒企业的核心高端产品单瓶售价在1000元左右。那么，65元一瓶的某窖酒产品，真的能比拟千元级的核心单品吗？消费者真的捡了便宜吗？

记者查询该名酒企业官网发现，产品未见上述窖酒产品的身影，该企业各大官方电商旗舰店，都很难找到这款产品。记者拨打了该名酒企业官方客服电话，客服人员确认上述窖酒确实是公司旗下产品。

不过，经记者与上述窖酒的销售负责人核实，该窖酒产品是上述名酒企业旗下的一个特许品牌。“我们的渠道不仅局限于官方渠道，也有我们自己开拓的其他客户。所以这个客群肯定是不一样的。企业旗下有很多产品，不可能每一款都上电商，不可能在它的电商平台都能看到。”记者还从该负责人处了解到，该窖酒产品，市场价确实是60元/瓶左右。

在白酒行业，特许或贴牌现象较为常见，因此行业品牌众多，质量口感参差不齐。对于白酒消费者而言，甄别某款白酒是否由大品牌商监督、自产、直营，并且使用品牌传统工艺制作出来，也就是俗话说的是否为“嫡系”，是一种判断白酒品质的有效手段。

因此，按照上述名酒企业核心产品和窖酒产品的品牌定位、价格分布、品质口感来看，两者难言是“一模一样来酿造”。上述主播的介绍，有欠妥的地方。而挖掘其动机，仍是经销商为了促销量而抱上知名品牌“大腿”，宣传“同宗同源”，混淆认知。

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